Медиагруппа ARMTORG. Мориц М. FIRE-AND-FORGET – это не про арматуростроителей!

Мы продолжаем публицистическую серию статей по отдельным составляющим маркетинга в трубопроводном арматуростроении. Если в одном из прошлогодних номеров журнала «Вестник арматуростроителя» (№ 3 (45) 2018) мы осветили роль пресс-cлужбы компаний в общей торговой политике предприятий, то сегодня объектом нашего внимания станет сервис в отрасли, точнее, сервисное обслуживание потребителей продукции арматуростроения. Одни считают, что такого рода сервис отсутствует, другие предполагают, что его мало в сравнении с зарубежным, а кто-то работает над его развитием и совершенствованием, и ему некогда думать, что считают и предполагают первые два типа.

На информационном портале ARMTORG.RU мы часто публикуем информацию о том, как то или иное предприятие осуществило отгрузку трубопроводной арматуры конечному потребителю. Чаще всего на этом наша новостная «история» и заканчивается.

Fire-and-forget– этот термин, применяемый в военной теории, характеризует принцип «выстрелил и забыл», используемый недобросовестными участниками рынка промышленных изделий, которые в основном демпенгуют других по конечной цене, привлекают потребителей псевдопродвинутыми свойствами и которые сразу после сделки забывают о последних.

Потребитель же практически моментально понимает, что за малой ценой товара не стоит сервиса – маленькой такой составляющей того самого продукта, который ему уже продали, но не обеспечили дальнейшего сопровождения. Не будем мы рассматривать этот вариант рыночных отношений и злоключений простоватого покупателя и недобросовестного продавца. Наша редакция решила разобраться, в каком виде этот самый сервис предоставляют отечественные предприятия отрасли арматуростроения. Как возникает такой нематериальный продукт, как услуга – сервис (сервисное сопровождение)? Какие в этом случае возникают отношения между заказчиком и изготовителем? Как они продолжаются? Ответы на эти вопросы мы постараемся дать в этой статье.

История человеческого общества знает два основных первородных ремесла: военное и торговое. И то и другое появились и трансформировались с момента зарождения и развития цивилизации практически параллельно. Проще говоря, они оба в своей основе имели движущую силу в виде конкурентной борьбы за расширение: в первом случае с военным ремеслом – это расширение территорий и доступ к большим природным и человеческим ресурсам с последующим установлением управления и права распоряжаться ими в своих интересах; во втором случае с торговым ремеслом – расширение своего доступа на товарные, промышленные и экономические отношения в человеческом социуме через конкурентную борьбу с другими участниками торговых, промышленных и экономических отношений, т. е. на так называемый «рынок товаров и услуг».

Мы видим, что оба ремесла используют примерно одинаковые правила стратегии и тактики ведения борьбы. В одном случае военные, в другом – торговые. За выработкой, развитием и реализацией этих правил стратегии и тактики стоят люди, в первом случае военачальники (полководцы), во втором случае – ремесленники-промышленники (государственные чиновники), предприниматели (инициативные граждане), управленцы (менеджеры – в современном тренде, и наемные работники по существу).

Своды правил стратегии и тактики применения военного и торгового ремесла аккумулируются и формируются в «политики». Военная политика и торговая политика – это «библии» для тех, кто стоит у руля указанных ремесел. И та и другая «библии» направлены на получение превосходства над оппонентом на ситуативном поле действий с помощью различных инструментариев. И вот здесь появляются различия в инструментах и правилах их использования. В военном деле это может быть определенная военная технология, которая позволяет применять минимум усилий для её использования после введения технологии в действие (как ранее упомянутый принцип «выстрелил и забыл»).

Не имея информации, как это работало в древности, мы можем лишь твердо заявить, что в современной торговой политике этот же принцип даст совершенно другой результат: кратковременный успех реализации продукта без его гарантийного обслуживания и послегарантийного сопровождения охладит интерес потребителей к вашему товару в последующем, а широкое коммуникативное поле для распространения информации о качестве сделки среди других возможных потребителей приведет к тому, что увеличение производства товаров без развития сбыта его продукции станет невозможным. Отойдем от сопоставления принципов бизнеса и военного дела, т. к. торговле по сути нужна налаженная мирная жизнь, что не соответствует военным реалиям.

В действительности бизнес и предпринимательство должны ориентироваться не на достижение абсолютного превосходства кардинальными мерами и средствами, а планомерной и позитивной стратегией развития собственных технических и технологических преимуществ по сравнению с другими участниками рынка. Стратегия достижения такого превосходства представляется в торговой политике производителя, а тактика реализуется в его маркетинговой концепции. Маркетинг большинства современных успешных предприятий (как отечественных, так и зарубежных), являясь базисом их торговой политики, основывается на общепринятой концепции 4Р: товар (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place). На схеме (рис. 1) мы показываем все составляющие такого маркетинга.

Такая концепция описывает практически все стороны взаимодействия производителя и потребителя товара. Если рассматривать маркетинг в 4Р как основную модель структуры взаимодействия производителя и потребителя в стадиях основного жизненного цикла товара, то становится очевидной большая доля сервисных услуг, связанных с товаром прямо (товар, цена, место) или опосредованно (продвижение). Фактически все сервисные услуги уже включены в стоимость товара, т. к. затраты на услуги, которые несет продавец, будут все равно компенсированы из доходов по совершенным сделкам. Хорошо, если эти расходы вычтут из прибыльной составляющей, плохо – если они будут включены в убытки. Значит, неправильно выстроена торговая политика, неверно определена маркетинговая концепция, и производитель уходит в «минус». Причем в «минус» не только финансовый, а, скорее, в «конкурентный минус», – он оказывается «выброшенным» с активного рынка продаж.

Отечественный рынок промышленных товаров (особенно в секторе B2B, да и в потребительском тоже) еще сравнительно молод по сравнению с аналогичными торговыми рынками Северной Америки и Европы. Даже Азия за последние три десятилетия, пока Россия боролась со своими «фантомными болями по прошлому могуществу СССР», смогла сформировать товарные рынки, сопоставимые с рынками Старого и Нового света, или даже превосходящие их по объемам промышленного производства. Нашим производственникам и предпринимателям сейчас нужно их догонять.

В трендах новых реалий мировых торговых войн (ну как тут не вспомнить противопоставление древних ремесел, с которого мы начали нашу статью), когда во внешнем мире объединяются несопоставимые фундаментальные понятия, такие как «торговля» и «война», мы за «железным занавесом» всевозможных санкций и ограничений в рамках отечественного импортозамещения имеем шанс отыграть потерянное время на построение собственного рынка, способного конкурировать в своем товарном наполнении и качестве услуг с уже существующими и сильно лихорадящими рынками западных и азиатских промышленных оппонентов.

Анализируя такую внешнюю окружающую экономическую среду и возможности отечественного промышленного производства (отрасль арматуростроения также не исключение), можно увидеть, что в техническом плане мы можем составить конкуренцию зарубежным производителям, но в плане сервиса, учета тенденций рынка, адекватности и скорости реагирования на запросы этого рынка нашим производственникам есть еще, где и куда развиваться. Особенно с учетом все возрастающей конкуренции.

Американские экономисты описывают эту ситуацию как феномен «конкуренции по-новому». Это «не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…» – почти полная цитата американского экономиста-исследователя Т. Левитта, взятая из зарубежного учебника по основам маркетинга 20-летней давности. И это почти все о сервисе. Что парадоксально, в русском языке нет как такового четкого и однозначного понятия, что такое сервис или сервисное обслуживание. За исключением, возможно, специализированных узкопрофильных экономических и толковых словарей. Сервис – в переводе с английского «service» – служба, обслуживание в самом широком понимании вкладываемого смысла. Все остальные смысловые нагрузки – это производные в приложении термина к применяемой области использования. Традиционно сервис относительно сроков его применения рассматривают в виде следующей схемы (рис. 2).

Обычно к предпродажному сервису относят: консультирование; соответствующую подготовку изделий, возможно, и передачу техники в бесплатную тестовую эксплуатацию с обучением специалистов покупателя; выставочно-демонстрационные мероприятия; информирование о технических особенностях и качестве товара. Предпродажный сервис бесплатный, за редким исключением, когда услуги сервисной службы сами становятся товаром.

Постпродажный сервис формально делится на гарантийный (бесплатный – включен в стоимость товара) и постгарантийный (за отдельную плату), при котором производятся работы, предусмотренные сервисным перечнем. Формальность состоит в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (в т. ч. постгарантийные) услуги.

Добросовестный производитель стремится к тому, чтобы изделие (оборудование) максимально хорошо отработало свой заявленный при продаже ресурс, и для этого он старается в гарантийный период сам выполнить все работы, от которых зависит длительная беспроблемная эксплуатация проданного товара и/или, например, консультации по вопросам пусконаладочных работ и шефмонтажа. Обучение персонала покупателя тоже становится нормой для производителей технически сложной продукции.

Постпродажный постгарантийный сервис всегда проводится за оплату, и его объем, стоимость определяются условиями сервисного договора, прейскурантами сервисных служб производителя или авторизованных производителей сторонних сервисных центров.

Если со сроками сервисных периодов и их градацией на бесплатные и платные все вроде просто, то с наполнением этих сроков дополнительным сервисным обеспечением производимой и продаваемой продукции не все так понятно. И значение этого сервисного наполнения и сопровождения производимой продукции в течение всего её «жизненного срока» эксплуатации возрастает по следующим причинам:

• растет конкуренция на рынке, насыщенным предложениями;
• появляются такие участники рынка, как крупные тендерные покупатели, которые диктуют условия для индивидуального предложения по сервису и сервисному сопровождению продукции, что требует своевременности и адекватности реагирования на эти условия;
• требуется создание сервисных подразделений и/или глубокая профилизация сервисных центров, ориентированных на глубокое взаимодействие с покупателем продукции на весь период эксплуатации проданных изделий;
• появляется у покупателей осознанная коммуникативная потребность в консультировании со специалистами производителя по возникающим проблемам в процессе использования приобретенного товара и возможности решения таких проблем;
• усложняются процессы эксплуатации товаров.

И это только наиболее общие причины увеличения потребности в сервисном обслуживании. Появляются и более узкие отраслевые потребности, например, в необходимости обучения специалистов покупателя особенностям эксплуатации технически сложных изделий; участия в процессах проектирования объектов покупателей-заказчиков с применением изделий производителя; шефмонтаж объектов заказчика; референс в вопросах оптимального выбора товара еще до сделки и т. д.

Не стоит забывать, что появляется необходимость в создании медийных площадок для информирования участников рынка о своем производстве и своих возможностях, своих продуктовых линейках, услугах силами собственной пресс-службы, корпоративных сайтов, рекламных и PR-компаний. Это тоже грани развития сервиса и сервисного сопровождения деятельности компаний, ориентированные на привлечение заинтересованных участников рынка, поддержание и развитие продаж, информирование покупателей.

Особенностью сервиса в современном мире становится то, что он как инструмент в маркетинговой стратегии производителя может стать обоюдонаправленным, т. е. работать на два направления: как с потребителем, давая ему наиболее полную и актуальную информацию по потребительским свойствам продукции и особенностям ее эксплуатации, так и с производителем, предоставляя ему необходимые данные для развития и улучшения своей продукции с учетом изменяющихся запросов потребителей, тенденций рынка, конкурентных преимуществ оппонентов (других участников рынка).

Отсюда возникает и насущная тенденция в необходимости организации на предприятии профессиональной сервисной службы с её эффективным использованием – признак и предмет успешных производственных проектов, ориентированные как на внутренний рынок, так и на внешний в перспективе. Это еще и плюс в поддержании репутации продавца (производителя), от которого покупатель требует, чтобы сервис обеспечивал работоспособность купленных изделия, оборудования, механизма, системы в течение всего срока службы.

Предприятия отрасли арматуростроения, с которыми мы часто и детально контактируем, посещая их производства, встречаясь на выставочных мероприятиях, проводя интервью с руководителями и ведущими сотрудниками, предоставляя им возможность рассказать о своих новинках или достижениях на страницах нашего журнала, – все они имеют сервисные службы. Да, у каждого отдельного предприятия есть свои особенности, связанные с объемом производства, специфичностью рынка, на котором он представляет свою продукцию. Отсюда и различия: где-то сервисная служба состоит из 3-х специалистов на все производство, а у кого-то целые сервисные центры и сети авторизованных дилеров и техцентров по оказанию сервисных услуг потребителям их продукции.

Что же могут предложить и предлагают сервисные службы наших коллег по отрасли арматуростроения, кроме традиционных гарантийных и послегарантийных ремонтов?

Мы собрали и систематизировали те сервисные услуги, которые оказывают сервисные службы отечественных производителей:

• предварительное консультирование потенциальных покупателей на предмет выбора необходимого изделия, соответствующего требованиям последнего;
• обучение персонала покупателя наиболее правильной и эффективной эксплуатации изделий и оборудования;
• снабжение специалистов покупателя необходимой технической и технологической документацией, позволяющей правильно эксплуатировать приобретенные изделия или оборудование;
• частые услуги по предпродажной демонстрации потенциальному покупателю возможностей предлагаемого товара;
• много внимания производители стали уделять транспортной упаковке и сервису в транспортировке своих изделий, что дает очень хороший отзыв от покупателей по качеству этих услуг;
• монтаж изделий силами производителя, а также шефмонтаж под руководством специалистов производителя;
• создание сети складов (которую делают многие предприятия, даже не самые крупные), запасных частей для ремонта и восстановления работоспособности своих изделий. Такие склады, как правило, возникают на базе авторизованных дилерских центров, что улучшает своевременность оказания услуг по ремонту изделий производителя;
• возникновение в корпоративных сайтах большинства предприятий-производителей трубопроводной арматуры активных разделов для оперативных консультаций в режиме «вопрос-ответ», а также возможность для быстрого донесения критических замечаний по работе оборудования или изделия.

Вот несколько типовых примеров сервисных служб предприятий отрасли:

На заводе «Пензтяжпромарматура» существует сервисное подразделение – ООО «ТД ПТПА». Среди предлагаемых услуг обозначена поставка запчастей и комплектующих для всех типов трубопроводной арматуры и приводных устройств. Кроме того, специалисты предприятия предлагают гарантийный и постгарантийный ремонт изготавливаемой продукции. В случае обнаружения неисправностей в работе приобретенной трубопроводной арматуры сотрудники завода готовы провести необходимые обследования на местах установки оборудования для выявления причин возникших проблем. Также ООО «ТД ПТПА» оказывает помощь в проведении шефмонтажных работ.

АО «Энергомаш» (г. Великий Новгород) располагает собственным сервисным центром, который уже более девяти лет предоставляет услуги по сервисному обслуживанию трубопроводной арматуры, среди которых: ремонт, диагностика состояния герметичности клапанов без снятия с трубопровода, обучение персонала, помощь в бюджетировании остаточных ремонтов с учетом рекомендованных ЗИП по партнерам-изготовителям и др. Стоит отметить, что предприятие предлагает услуги не только относительно сервисного обслуживания изготавливаемой продукции, но и лаборатории неразрушающего контроля по следующим видам: ультразвуковой, контроль проникающими веществами, визуальный и измерительный.

Производственно-научная фирма «ЛГ автоматика» предлагает широкий спектр возможностей в области обслуживания и технической поддержки. Среди них: сервисное, гарантийное и постгарантийное обслуживание клапанов, поставка комплектующих и ЗИП для изготавливаемого на предприятии оборудования. Кроме того, специалисты фирмы готовы провести диагностику и ремонт оборудования. Также специалистами «ЛГ автоматика» разработан большой комплекс программ по централизованному обучению персонала на производственной базе компании.

ЗАО «Пензенское конструкторско-технологическое бюро арматуростроения» (ПКТБА) гарантирует высокую надежность оборудования и зрелость технического решения, аргументируя, что на предприятии применяются только проверенные и зарекомендовавшие себя комплектующие, такие как MAXIMATOR (Германия), HANSA FLEX (Германия – Россия), CUPLA (Япония), CAMOZZI (Италия), EWM (Германия), LINCOLN ELECTRIC (США) и BOSCH (Германия). Кроме того, ЗАО «ПКТБА» обладает собственной сервисной службой и обеспечивает гарантийное и постгарантийное техобслуживание оборудования. Также специалисты готовы выполнить шефмонтаж и пусконаладочные работы. Предприятие «ПКТБА» обеспечивает комплектацию заказанного оборудования расходными материалами и ЗИП на весь срок эксплуатации. Стоит отметить, что специалисты ЗАО «ПКТБА» предлагают обучение работе на своем оборудовании с последующей выдачей удостоверения государственного образца.

Как видите, развитие сервиса в производстве трубопроводной арматуры есть. Есть и перспективы у сервисного обслуживания, т. к. любой производитель просто обязан быть заточен на цели достижения качества свой продукции уровня «НОЛЬ ДЕФЕКТОВ» и «МАКСИМУМ УДОБСТВА ПОКУПАТЕЛЮ». Пусть сегодня еще не все предприятия и предприниматели полностью готовы к комплексному сервисному обслуживанию своих клиентов. Кому-то еще кажется, что принцип «выстрелил и забыл» имеет право на жизнь, для кого-то еще актуально правило, что запчасти и послегарантийный сервис должны быть в два раза дороже тех же позиций при стандартной поставке (клиент ведь никуда не денется!). Но время таких промышленников уходит безвозвратно. Ситуация на отечественном рынке производства трубопроводной арматуры необратимо меняется в сторону улучшения. Сейчас российский производитель выглядит не хуже, а, зачастую, даже лучше, креативнее, доступнее потребителю, понятнее и ближе, чем зарубежный. С ним можно разговаривать, консультироваться, получать профессиональные знания о свойствах, качестве и правильной эффективной эксплуатации его изделий. В моменты сложностей и проблем, поломок, аварий он в состоянии оказать своевременную помощь, поддержку запасными частями и профессиональным техническим обслуживанием.

В дальнейшем наша медиагруппа будет еще внимательнее следить за развитием этого направления в отрасли арматуростроения и освещать всю полученную информацию на страницах нашего издания, а также в разделах информационного портала ARMTORG.RU.

* fire-and-forget – в переводе с англ. «выстрелил и забыл» – принцип, применяемый военными теоретиками.

Размещено в номере: «Вестник арматуростроителя», № 5 (54) 2019